2024年中国互联网广告收入增长13.55% 短视频平台成新主流

1月7日，中关村互动营销实验室联合德勤管理咨询、秒针营销科学院及北京师范大学新闻传播学院共同发布《2024中国互联网广告数据报告》（下简称“报告”）显示，2024年中国互联网广告市场收入增长13.55%至6508.63亿元，连续两年实现正增长。2024年中国互联网营销市场规模将达到7765亿元，同比增长15.04%。

这一增长势头不仅体现在总量上，更在各大平台良好表现中得到印证。除百度、京东、阿里等传统巨头之外，主要互联网平台同比均实现两位数增长。字节跳动、阿里巴巴、腾讯广告收入均突破1000亿元大关，分列行业前三，前十大平台收入全部超过百亿元，且有六家公司增幅达到两位数，其市场份额占比达96.01%，呈现出互联网广告市场强者愈强的马太效应。

人工智能、量子计算等新技术快速迭代，为数字化生活与数字营销打下了更实际的场景基础，成为促进市场持续增长的重要动因。北京师范大学新闻传播学院教授喻国明分析，人工智能改变互联网营销产业形态，产生智能替代如文案替代等，这将重塑产业链条。此外，人工智能还起到产业增强推动作用。

报告指出，多渠道沉浸式体验成为互联网广告市场增长的新引擎。广告主越来越多地利用视觉、听觉打造身临其境的广告体验，视频平台获得了越来越多的市场关注。报告显示，2024年短视频、兴趣电商和社交平台互联网广告收入总体占比达46.13%，已占据近半壁江山。其中，短视频平台收入占比已接近综合电商，成为市场的新主流。

从行业与品类看，2024年食品饮料、美妆个护及母婴用品类广告投放合计市场占比为59.54%，其中，食品饮料、母婴用品类增速分别为19.85%、23.67%，均超过行业平均水平，而美妆个护类增长相对乏力。交通行业市场份额保持在12%左右。随着网络通信行业新旧动能切换完成，2024年网络通讯类广告投放实现了36.19%的大幅增长。得益于相关政策提振，数码电子、医疗保健、零售物流、家用电器品类均呈现较快增长。房地产、教育行业广告投放呈现下滑趋势，但降幅有所收窄。

值得关注的是，效果广告主要关注短期转化率和ROI，企业通过精准投放和数据分析实现快速销售增长，互联网广告投放呈现短线化趋势。中关村互动营销实验室主任陈永认为，这种做法虽短期内效果显著，长期来看可能导致品牌价值削弱和用户忠诚度下降，一些企业过度依赖效果广告，忽视品牌建设和用户体验，导致品牌形象受损和用户流失。

展望2025年，报告分析，大模型垂直应用将成为营销创新的突破口，垂直模型能够更便捷地用于各种营销场景，大大提高营销活动的效能。互联网也正聚焦数字消费智能化需求，致力于构建更加完善的集展示、营销、电商、体验和服务一体化体系，短视频带货模式将更注重情感共鸣。此外，市场营销布局已呈现从三四五线城市向一二线城市回转的趋势，一二线城市再度成为企业竞争的焦点与核心战场。