网络文化产品带来文化新景观

互联网进入我国以来，不仅对经济、政治和社会的各个层面产生了深刻影响，也催生了网络文化，带来了全新的文化景观。从广义上说，网络文化包括网络文化产品、网络文化行为、网络文化事件、网络文化现象、网络文化精神等不同层面，但网络文化产品最为集中地体现了网络文化所具有的开放性、多元性、分权性、集群性、参与性等特质，其发展状况直接反映了网络文化的演进。因此，深刻认识网络时代的文化新景观，可以从把握网络文化产品的发展状况入手。  

网络文化产品具有独特的生产与传播方式

网络文化产品是以各种网络传播手段为外在形态的文化产品，大致分为两类。一类是植根于传统文化产品土壤又有自己独特“基因”的网络文化产品。例如，网络文学虽然脱胎于传统文学，但在语言风格、审美趣味、类型样式、生产与传播机制等方面形成了自己的特点。在网络视频领域，近年来流行的短视频不只是电视节目在时间上的缩减，还包含选题、叙事模式等方面的变革。另一类是网络新技术、新应用催生的新型网络文化产品。例如，Flash技术的兴起引发了Flash动画的流行，也曾催生出专业制作这类动画的“闪客”。近年来，表情包也成为新兴的网络文化产品之一。表情包主要指用于传达表情与情绪的图片，其生产既有商业化行为，也有很多是网民的自发行动。未来，随着VR/AR（虚拟现实/增强现实）技术的逐步普及，VR/AR游戏和影视也有望成为新的网络文化产品。网络文化产品的生产与传播方式有着自己全新的特点。  

开放性生产。以往的文化产品虽然大多被称为大众文化产品，但其生产过程却与大众关系不大。网络文化产品的生产不再由少数人或少数专业机构垄断，不再由主流文化自上而下统领，而是多元主体共同参与，与大众密切相关。但许多网民在参与创作时并没有“生产”的意识，更没有预期自己的个人化表达会成为文化产品，然而网络赋予这些个人化作品向产品转化的可能。开放性生产意味着网民在网络文化发展中可以深度参与，而不仅仅是受众，这与传统文化产品生产方式形成了鲜明对比。开放性生产使得网民成为网络文化发展的重要主体和基本单元。  

迭代式升级。网络文化产品的迭代与技术革新同步，而且升级很快。例如，在网络带宽有限的情况下，Flash动画成为视觉化表达的主要手段之一。随着网络带宽的改善，网络视频开始兴起，然后专业视频网站的发展带动了网站自制视频节目特别是自制网剧的流行。当前，移动互联网的发展推动网络视频进入短视频和移动视频直播时代。网络文化产品的升级不仅是形式上的升级，也是观念、生产与传播机制、盈利模式等全方位的变革。  

社交化传播。网络文化产品依靠网络传播，需要接受网络用户的检验。当前，网络传播越来越依赖用户的社交网络，进行社交化传播。社交化传播是一种选择机制，最终能在多如牛毛的海量信息中筛选出契合用户需求的网络文化产品。换言之，网络文化产品必须通过网络传播来检验其文化价值与市场价值。  

热点式引爆。网络文化产品中不时会出现一些“现象级”的爆款产品，这是各种因素共同作用的结果。近年来，在网络音乐、网络视频、网络小说、网剧等领域，都出现过“现象级”的爆款产品，引起一阵阵网络狂欢。尽管并非每个爆款产品都是文化精品，甚至一些产品还引发了激烈的争论，但它们都成为标记网络文化发展的路标。  

网络文化产品是一把“双刃剑”

网络文化产品不但反映现实社会，而且深刻反作用于现实社会。网络文化产品的发展对经济社会发展有着重要影响，由此带来的问题值得我们高度关注。  

网络文化产品带来文化的多元化。网络文化产品生产的开放性带来了文化的多元化，包括参与主体的多元、形式的多元、审美标准的多元、价值取向的多元等。从一定意义上说，网络文化产品井喷式的生产与传播过程，将以往被抑制的公众的文化创造力充分释放出来，同时也使以往被忽略的各种小众化甚至个性化文化需求得以满足。但是，网络文化产品总是处于不断升级之中，过于快速的变化使网络文化总是在浅层流动，难以形成深层积淀，甚至带来一些文化乱象。  

网络文化产品常常引发万众狂欢。许多有活力的网络文化产品往往来自于网民，而这些文化产品创作与传播的过程也是一个万众狂欢的过程。在这一过程中，网民分享自己的思想、情绪与态度，也借此融入群体、获得归属感，但万众狂欢也带来新的文化趋同。尽管很多人参与网络文化产品创作与传播的初衷是对单调文化生活的一种“反叛”，但实践中又往往表现为文化上的跟风。因此，网络文化发展中多元化的参与最终也可能带来新的文化趋同。而且，在一些时候这种万众狂欢也可能带来群体性迷失。  

网络文化产品与粉丝经济相互推动。网络文化产品不仅继承了传统文化产品的盈利模式，还带来了全新的盈利模式，比如粉丝经济。对于网络文化产品而言，以作品或创作者为纽带，将具有共同兴趣与价值取向的粉丝连接在一起，在粉丝与作品或创作者的互动中强化粉丝的归属感与参与感，推动作品传播和价值实现，这是粉丝文化形成的机制，也是粉丝经济的基础。网络文化产品使分散的粉丝个体集结为粉丝群体，由此带来的一些问题也值得关注。  

网络文化产品的消费差异带来群体间的文化隔阂。许多网络文化产品都有一定的小众性与专属性，不同群体认同与消费的网络文化产品不尽相同。对网络文化产品消费的不同偏好，在一定程度上会带来群体间的文化隔阂。网络游戏就是这方面的一个典型。青少年将网络游戏视为一种新的社交方式和生活方式，但中老年群体中很多人将网络游戏视为“电子鸦片”，担心青少年因网络游戏而玩物丧志。自网络游戏在我国诞生以来，家长与孩子因游戏而产生的隔阂、冲突就从没停止过。除了代际差异，在网络文化产品消费中还存在其他差异，如性别差异、地域差异、阶层差异等。群体间的文化消费差异一直就存在，但在网络文化产品消费方面表现得尤为突出。从积极的方面说，这种消费差异可以带来网络文化的多样性；但从另一方面看，如果各群体固守自己的文化偏好，也会给社会的沟通、整合带来障碍。  

网络文化走向成熟需要实现三个转变

就像互联网一样，网络文化自身也有一个成长成熟的过程。当前，培育积极健康、向上向善的网络文化，亟须包括网络文化产品在内的网络文化实现三个转变。  

实现从宣泄到内省的转变。在互联网兴起以前，普通人往往难以获得大众传播渠道，无法广泛传播自己的文化作品。随着互联网的发展，普通人也被网络赋予了话语权，一些人开始急切地进行自我表达，有的自我表达演变为自我宣泄。因此，在网络文化发展的早期，宣泄是普遍现象，这尤其体现在大量网民自发创作的网络文化作品中。网络文化要健康发展，必须实现从宣泄到内省的转变，通过作品来表达对自我和社会更深刻的思考。这是网络文化走向成熟的必经阶段。  

实现从破坏性到建设性的转变。网络文化在发展初期多以挑战主流文化为主。这是因为它自身还没有形成，必须在挑战、改造甚至解构某些主流文化的基础上完成自身的基本建构。网络文化表现为破坏性，还因为它是在网络这样一个最初被认为是虚拟世界的空间中逐渐形成的，虚拟性也导致网络文化的恶搞、无厘头等。但当网络日益成为现实社会的一部分时，曾经处于边缘位置的网络文化从某种意义上说也在主流化。因此，未来网络文化发展更重要的任务是建设而不是破坏。  

实现从娱乐至上到价值塑造的转变。对网络文化的一个常见批评是其娱乐至上的倾向。在人人都能参与的移动互联网时代，网民的文化创造与传播行为呈现更大的娱乐成分。网络文化娱乐至上的倾向就像其破坏性一样，是其在成长初期的一种表达姿态。从长远来看，网络文化要走向成熟，需要塑造除娱乐性之外的其他价值，推动文化的传承、社会的进步。只有具备更多元的价值塑造能力，才能使网络文化经受住时间的考验。  

（彭兰 作者为清华大学新闻与传播学院教授、新媒体研究中心主任）